抽签看事“百亿补贴”没完，“闪购”又来添火，白酒“618”的价格保卫战升级了

抽签看事临近“618”电商平台(🏹)购物节，白酒行(🍇)业陷入更加混乱的“价格保卫战”。

抽签看事去年，电(💱)商平台以百亿补贴等为代表的“低价引流”，曾经击(🍁)穿线下价格体系，让一众白酒厂商和线下经销商怨声载道。今年，“低价引流”再现江湖，美团、京东、饿了么将“百亿补贴”伴随“30分钟送达”模式延伸到了线下。

抽签看事据美团消息，5月28日00:00~24:00，酒品类整体成交额年同比增长超18倍。其中，白酒成交额年同比增长超70倍。这个战绩的得来，1万瓶1499元飞天(🚕)茅台功不可没，该产品直接吸引了23万人预约；而五粮液、(🕖)泸州老窖等(🈯)高端白酒也成为(🚊)“流量担当”。

价格，一直是白酒行业产业链的“晴雨表”与“(🦎)调节阀”。2025年深度调整阶段，稳价策略与库存出清已成为贯穿生产、(😝)渠道与消费终端的生存命题。

从去年开始，各大酒企开始实施稳健策略。今年上半年，茅台、(⏸)五粮液等多家酒企通过停货等市场措施，在一段时间内稳住价格。然而，一轮铺天盖地的流量拼杀之下，这个成果似乎要“一朝不保”(♟)。近期(⏫)，飞天(🙋)茅台市场批价直逼2100元关口，五粮液(⏰)则在电商补贴政策下，线上价格低至900元。

面对走向常态(➕)化的“破价攻势”，白酒行业是否会迎来更深层次的渠道模式变革？

“破价”：有电商平台喊“卷不动了”

抽签看事“今年的‘618’太卷了。”刘平（化名）是(😛)某酒类电商平台的(💃)一位部门负责人。在谈到今年的电商大战以及闪购大战时，他一直摇头。

抽签看事《每日经济新闻·将进酒》记者(🍲)调查发现，在美团平台上，茅台1935价格低至709元/瓶，水晶剑低至379元/瓶，飞天茅台标价2299元/瓶，第八代五粮液标价879元/瓶；而在拼多多“百亿补贴”下，第八代五粮液价格低至816元/瓶(🍞)，飞天茅台更是低到3850元/2瓶，折算单瓶价格为(❎)1925元/瓶。

抽签看事刘平所在的电商平台，其本(♟)身也是茅台、五粮液等多个高端白酒的经销商。“外边（线(🚴)上）现在到处都是低价，我(👟)们也(🕣)降不动了；就算再降也出（出货）不动，还得罪人。”

抽签看事一位券商分析师也向记者表示，“618”大促是线下价格受到冲击的主要原因之一。今年有更多“低价”玩家加入，让这场价格战再添了“一把火”。

经销商作为连接白酒产品和消费者的重要一环，原本在白酒行业深度调整中就面(🦎)临去库存和价格倒挂等多重挑战。

回顾2024年“618”大促，电商平台的(🍭)低价补贴引流方式虽然让利于消费者，但导致部分名酒市场价格出现下跌，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免(🐬)，市场价格体系受到冲击，经销商和整个渠道体系也面临更大压力。

抽签看事2024年度经销商大会上，众多酒企已明确喊出“保障渠道利润”“让经销商赚钱”的口号，并就厂商携手共同破局进行了各种谋(🥀)划和布局。

而(📹)到了今年，五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企相继发布停货通知。根据相关券商调研情况及专家此前的预测，洋河股份未来三年的渠道规划为销量持平、去库存(⬆)、保价格；预计第八代五粮液今年可能减量。

抽签看事相关数据显示，5月18日以来，飞天茅台市场批价一直阴跌，5月23日散瓶批价跌破2100元/瓶，端午节前跌破2050元/瓶。6月3日，飞天原箱(😻)批价2100元/瓶，散瓶批价约(⏲)为2020元/瓶。此外，第八代五粮液也在6月2日跌破900元/瓶。

部分电商平台“618”大促产品价格 重构：要销量还是要利(🐙)润？厂(🛤)商共同的艰难抉择

抽签看事近年来，线上渠道高歌猛进，互联网平台纷纷盯上(🚹)了卖酒生意。抖音、快手、小红书、B站等平台主动入局掘金，“流量之战”不断升级。抖音相关数据显示，2022年~2024年，抖音电商酒类市场处在飞速增长阶段，当前抖音酒水兴趣用(🍽)户数量已超过3亿人。

抽签看事今年开始全面发力的即时零售，更成为线上渠道向线下(🚅)扩张的新引擎。美团闪购以“30分钟送酒”精准切中年轻群体露营小酌、深夜微醺等碎片化场景，其夜(✂)间订单占比高达60%，2公里外订(📷)单超50%，彻底打破了传统计划性购酒模式。5月29日，美团发布的数据显示，美团闪购“618”大促开启仅12小时，白酒整(🗞)体成交额便突破3亿元，同比实现超200倍(🎮)增长。

抽签看事平台低价引流对传统线下渠道的巨大冲击，在于存量竞争下，对(🏻)市场销量与价格策略的艰难权衡。保价还是保量？酒企(👗)和经销商都陷于抢占市场与保障利润的两难抉择。

经销商在白酒市场销售、特别是品牌推广、产品推介、产品培育等方面有着不可或缺的重要作用。面对行业深度调整、社会消费习惯迁移、线上趋势不可逆等新形势，传统的渠道体系也必须直面挑战。

抽签看事这也直接反映在经销商体系的变动上(⛔)。相关财报数据显示，2024年21家白(👐)酒上市公司经销商总数降至56747家，而2023年这一数字为58437家，规模明显收缩。传统经销模式面临迭代升级压力、酒企加速布局直营(🔥)模式，以及部分区域酒企在行业调整(🐣)期(🕊)对非核心市场进行战略收缩。

抽签看(🏨)事值得一提的是，头部酒企其实已经开始了新一轮的调整。

抽签看事茅台提出了“4+6”的渠道布局（自营公司、i茅台、大客户、企业私域4个自营体系，传统经销商、商超百货、社会电商、专业连锁、产业私域和酒店餐饮6个社会经销体(🎩)系），通过不断优化渠道生态(🍼)系统，促进(😋)各渠道间协同平衡。旗下茅台酱香酒在公开招(🐭)募京东、天猫(🍑)旗舰店运营商之后，又公开招(🔦)募了美团、饿了么和抖音平台三大平台的主题终端店运营商。

五粮液将全面提升经销商盈利水平作为2025年市场工作重点。营销体系变革上，也可谓是内外开工。内部完成销售体系改革，撤销原五粮液(🗺)品牌事(👎)务部，整体划入五粮液酒类销售公司，建立“(🕡)总部—区域中心—终端”垂直管控体系。外部，五(🏩)粮液经销商共同组建四川五钧酒类销售有限公司、四川五浚酒类销售有限公司，打造全新的渠道(🚒)销售模式。

泸州老窖则在传统渠道与新兴渠道双管齐下，在稳固传统渠道主力的同时，积极推动新兴渠道毛利率同步增长。今年3月，泸州老窖“小时达”新(🧑)店在抖音平台上线运营，消(🐿)费者实时下单后，由附近门店在1小时内完成配送，成为畅通消费“最后一公里”的探索之一(😛)。

酒企和经销商能否携手在电商低价虹吸与即时零售场景红利间找到平衡点？《每日经济新闻·将进酒》记者将持续关注。